Red Bull signe un coup de com' magistral

EXPLOIT DE FELIX BAUMGARTNER

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En franchissant le mur du son avec Felix Baumgartner, Red Bull réalise une campagne percutante. Experte en sponsoring sportif, la boisson énergisante organise des centaines de manifestations casse-cou par année.

Ce sont peut-être les quelques minutes les plus chères de l’histoire du marketing sportif. Mais le saut dans le vide de Felix Baumgartnerdimanche dernier va aussi faire tinter les tiroirs-caisses. Surtout celles des boissons énergisantes Red Bull, son principal sponsor.

Visibilité garantie pour «Red Bull Stratos»: la mission, qui a mobilisé 100 scientifiques pendant sept ans, a tenu en haleine des dizaines de millions de personnes. Huit millions d’internautes ont vu le parachutiste franchir le mur du son en direct sur Youtube.

La marque au taureau rouge a pu compter sur les aléas de la météo pour faire mijoter le buzz sur les réseaux sociaux durant plusieurs jours. Avant, pendant et après le saut, Red Bull était présent en continu sur tous les écrans. Bien que les retombées médiatiques ne soient pour l’heure pas chiffrables, le groupe autrichien a certainement réussi un de ses plus grands coups de communication.

«Plusieurs millions de dollars»

Red Bull reste discret sur le montant de l’opération. Un spécialiste du secteur, cité parLe Figaro, estime le projet «à plusieurs millions de dollars. Il faut prendre en charge les développements du matériel, les sauts d’entraînement, la capsule, les 35 caméras au sol et celles embarquées. C’est colossal.»

Football, hockey sur glace, surf: la marque investit tous azimuts dans le sport. Elle dépenserait jusqu’à 30% de son chiffre d’affaires – 4,25 milliards d’euros en 2011 – dans le sponsoring sportif.

«Cette estimation est un peu trop élevée, mais il est vrai qu’à côté de la publicité traditionnelle, une grande partie du budget s’écoule dans le marketing sportif et événementiel», précise au Monde Dietrich Mateschitz, fondateur de Red Bull et première fortune d’Autriche avec un patrimoine de plus de 4 milliards d’euros. L’homme d’affaires de 68 ans contrôle 49% du groupe.

Des compétitions casse-cou

Apparaître dans des panneaux publicitaires ou sur les maillots des joueurs? Trop banal. La marque préfère organiser ses propres événements. C’est pour elle le meilleur moyen de mettre en avant les valeurs qu’elle veut véhiculer: records, sensations extrêmes et grand spectacle sont incarnés par près de 500 professionnels dont Thierry Henri, Sébastien Loeb ou encore Lindsey Vonn.

«L’idée n’est pas d’apposer son logo sur une plateforme existante, mais de s’approprier cette plate-forme», analyse le directeur France du cabinet d’études en marketing sportif Sport+Markt, cité par Le Monde.

Ainsi, Red Bull organise plus de 500 manifestations sportives à travers le monde chaque année. La marque s’est fait une spécialité des compétitions casse-cou en tout genre: du plongeon (le Red Bull Cliff Diving) à la course en patins à glace (le Red Bull Crashed Ice) en passant par la voltige aérienne (le Red Bull Air Race). Des événements spectaculaires qui ont imposé la canette boostante dans le milieu sportif.

Dietrich Mateschitz s’est aussi offert plusieurs clubs de football, dont les Red Bulls de New York et le Red Bull Salzbourg. Il possède aussi des écuries de Formule 1, une discipline où Red Bull aurait bénéficié de la plus grande visibilité à l’écran en 2011: les retombées médias sont valorisées à 148,7 millions d’euros selon Sport+Markt.